Ein Textermärchen - Tribut an alle Suchmaschinen dieser Welt

Es war einmal eine tüchtige Werbetexterin, die lebte und arbeitete in Düsseldorf. Das Kreieren, Konzipieren und Durchtexten von Werbekampagnen für namhafte Markenartikel war ihr täglich Brot. Das tat sie mit großer Leidenschaft, langjährig, erfolgreich, auf Deutsch und Englisch. Denn sie war schon als Kind von der Macht und den Möglichkeiten der Sprache fasziniert. „Im Anfang stand das Wort“, steht es so nicht sogar in der Bibel? 

Von einer, die auszog, das Texten zu lernen

Als junge Frau verließ unsere Texterin Ihre Heimatstadt, um in der Werbemetropole Düsseldorf das Handwerk des Werbetexters zu lernen. Da sie schon damals des Denkens und Schreibens mächtig, überzeugten ihre Copy-Tests so manchen Text-CD in großen Düsseldorfer Werbeagenturen. Und so gelang ihr der erfolgreiche Quereinstieg in die Werbung als frisch gebackener Text-Trainee in der – damals frisch fusionierten – Agentur HDM-Eggert. Dort erlernte sie unter der Ägide des großen Deutschen Jingle-Königs Wilfried Engbrox das Texthandwerk von der Pike auf. Und weil unsere angehende Texterin lernbegierig und ein helles Köpfchen war, lernte sie schnell alles, was ein gestandener Werbetexter so wissen und können muss. Schon in ihrer ersten Agentur ging sie durch die harte Schule des Agenturalltags, inklusive aller Textvarianten, durch die ein junger Texter so durch muss, bevor seine erste Anzeige erscheint. Eine Allianz-Anzeige musste sie 14mal neu schreiben, bevor ihr Textvater die Freigabe erteilte. Sie verinnerlichte schnell  die werbliche Fachterminologie, erlernte die Techniken des Brainstormings, jonglierte mit Headlines und Claims, schrieb Broschüren und Anzeigen, entwickelte Konzepte, Treatments und Storyboards, dass es nur so eine Freude war. Und so wurde sie schnell vom Text-Trainee zum Junior-Texter befördert. Als Junior-Texterin hatte sie das große Glück, für die Launch-Kampagne des damals neuen Game-Boys von Nintendo zu arbeiten. Und wie wir alle wissen, begann mit dem Game Boy der Siegeszug der Video-Spiele, die Revolution der Unterhaltungselektronik. Aber auch für Marken wie BHW, DAB-Pilsener, Varta, Bols Liköre und Langnese schrieb sie schmissige Texte mit Pepp, und so dauerte es nicht lange, und sie durfte den Titel Texterin tragen.

Wanderjahre einer Texterin

Unsere tapfere Texterin suchte neue Herausforderungen – und fand sie in der Gramm Werbeagentur, die damals gerade an das schöne Düsseldorfer Rheinufer gezogen war, eine „Schwester“ der mächtigen Grey, Dort schrieb sie zuerst für die Düsseldorfer Altbier Marke Gatzweilers schmackige Texte und süffige Funkspots, die mit dem heute noch gültigen Markenclaim „Gönn Dir’n Gatz“ schlossen. Und sie entwickelte federführend die Launchkampagne, übrigens eine Headline.Kampagne, für das erste Mobiltelefon Deutschlands, des Nokia 1011. In den Folgejahren entwickelte sich Nokia dank der ebenso kreativen wie effektiven Markenkommunikation zum Marktführer in der Telekommunikation, und die Arbeit unserer Konzeptionstexterin wurde mit einem Effi, dem Award für effektive Kommunikation, ausgezeichnet. Sie flog zu einem TV-Shooting für Senodyne nach London, erhielt Anfragen von Headhuntern, führte Bewerbungsgespräche in andern Agenturen – so erfolgreich unsere Texterin auch war, so sehr plagte sie die Sehnsucht nach einem Leben jenseits der Werbung. Sie entschloss sich zu einem waghalsigen Schritt: Sie kehrte der Werbung den Rücken zu und wurde geschäftsführende Gesellschafterin eines Düsseldorfer Fitness-Studios. Sie machte eine Ausbildung zur „Lizensierten Fitness-Trainerin vom Deutschen Sportstudio-Verband, leitete diverse Fitness-Kurse, machte die Buchhaltung und Verwaltung, entwickelte neue Fitness-Konzepte und einen neuen Markenauftritt für das Studio. Nach einiger Zeit war sie war so fit und durchtrainiert wie noch nie in ihrem Leben,  – aber glücklich sie war nicht. Das Texten fehlte unserer Texterin doch sehr, und so kehrte sie – fast reumütig – zurück in die Werbung. Erstmals freie Texterin arbeitete sie zunächst wieder für die Gramm Werbeagentur, aber auch für DMB&B, wo sie Kampagnen für Ernt&Young entwickelte, für Fanta und das IT-Unternehmen Pironet. Fast jeder CD, mit dem sie arbeitete, stellte ihr die gleiche Frage: „Kannst Du Dir vorstellen, auch fest für uns zu arbeiten?“ Und so war sie nicht überrascht, als sie diese Frage auch bei der DDB hörte, nachdem sie dort eine Weile als Freelancer für Schwarzkopf Haircare und die Expo 2000 gearbeitete hatte.

Schicksalsjahre einer Werbetexterin

Und so begannen die Jahre unserer Texterin, die sich bald Senoir-Texterin nennen durfte, bei der Düsseldorfer Dependance der internationalen Omnicom-Agentur DDB. Einer der größten Werbekunden dieser Networkagentur war – und ist – der Düsseldorfer Industriekonzern Henkel mit seinem großen Sortiment unterschiedlichster Produkte, die weltweit vertrieben und beworben werden. Zusammen mit ihrem englischsprachigen Art-CD und ihrem Kreativ-Team betreute unsere Werbetexterin Marken wie Fa und Persil konzeptionell und kreativ.
Dabei ging es nicht mal um nur um eine Anzeige hier oder einen TV-Spot da, sondern um langfristige, strategische Markenführung, um integrierte Markenkommunikation  in allen erdenklichen Medien – von der klassischen Werbung bis hin zu viraler Kommunikation. Dabei halfen unserer Texterin nicht nur ihre konzeptionelle Stärke und ihr Texttalent, sondern auch ihr hervorragendes Englisch, ihr unternehmerisches Denken und ihre Teamfähigkeit. All das braucht man nämlich in der Werbung, und was fast noch wichtiger ist: Belastbarkeit und Frustrationstoleranz.

Der ganz normale Werbewahnsinn

Egal, um welches Produkt oder Werbemittel es sich handelt, ob TVC, Funkkampagne, Imagebroschüre, Produktfolder, Promotion oder Sales-Video: Eines ist fast allen Briefings gemein: Alles ist wahnsinnig wichtig, alles wahnsinnig dringend – und für alles muss ganz schnell eine ganz neue, noch nie gesehene kreative Lösung her. Die Knaller-Headline mit dem sensationellen big-picture-key-Visual, das die Welt noch nicht gesehen hat. Also eine Kreation, die den Konsumenten innerlich direkt bei dem Eiern packt, so dass er, von der elektrisierenden Werbebotschaft hypnotisiert in den Supermarkt rennt, um dort sofort das beworbene Produkt zu erstehen – am besten natürlich in rauen Mengen. Soweit die meisten Kundenbriefings, gerne mit dem Zusatz: ASAP, as soon as possible (= viel frequentierter  Werberausdruck). Wenn der Texter ganz viel Glück hat, dann hat das zu bewerbende Produkt einen USP, eine unique Selling Proposition, also ein Alleinstellungsmerkmal, etwas, was das die Konkurrenzprodukte nicht haben, etwas Einzigartiges. Wenn dem so ist, kann sich der Werbetexter glücklich schätzen. Damit lässt sich’s arbeiten, darauf kann man aufbauen: USP dramatisiert, kreativ überhöht, das Ganze geschmeidig in die Markenwelt gebaut, evtl. eine kleine Demo-Sequenz dazu, Benefit kreativ kommuniziert, Markenclaim dahinter, fertig!
Nur: So leicht wird es dem Werbetexter selten gemacht. Wo kämen wir denn da hin, wenn jedes beworbene Produkt einen einzigartigen Nutzen versprechen würde?!? Nun, wo kein kein USP ist, da muss eben einer erfunden werden. Das macht wahlweise die Marketingabteilung des Agenturkunden, oder die Abteilung „strategische Planung“, oder ein Kundebrater, oder eben der Werbetexter, manchmal auch zusammen mit seinen Mitstreitern aus der Kreation.
Die  wahre Texterkunst zeigt sich, wenn einem auch zu der 24. Deovariante in besagter Markenwelt noch was Neues einfällt. Neue Bilder, neue Texte, neue Wordings, neue Effekte, neue Soundeffekte und Schnittvarianten... Irgendwann besteht die Kunst darin, nicht sich selbst zu kopieren, weil der Produktnutzen „zuverlässiger Deoschutz“ ja doch immer der gleiche ist und man irgendwann schon alles gesagt hat.  Tja, da greift der versierte Werbetexter gerne mal in seine Textertrickkiste: Da wird emotionaler Mehrwert kreiert, motivationale Schubkraft generiert, Erlebniswelten inszeniert und Kundenbindung zelebriert, dass es nur so kracht! Bis das Kundenherz lacht. Das Texterherz ist dabei nicht relevant.

Texter in Gefahr

Machen wir uns nichts vor: So ein Texter  gehört nun mal zur  kreativen Manpower einer Werbeagentur und wird als Menschenmaterial in den Kampf um Marktanteile geschickt. So eine Werbeagentur ist schließlich nicht die Wohlfahrt. So manches tapfere Texterlein hat sich im täglichen Battle of Excellence schon verschlissen. Verschollen in Bergen von Arbeit, erdrückt vom kreativen Leistungsdruck, verloren in konzeptioneller Konfusion und den Untiefen dürftiger Briefings hatte schon so mancher Kämpfer für bessere Werbung entkräftet aufgeben. (Kleine Warnung an alle hoffnungsvollen Textaspiranten: Augen auf bei der Berufswahl!) Aber nicht so unsere freie Werbetexterin aus Düsseldorf: Nach fast zwei Jahrzehnten an der vordersten Headline des Agenturalltags wagte sie den Sprung aus der Festanstellung in die Freiheit. Wie ein wildes Tier, das aus langer Gefangenschaft befreit wurde, musste sie sich erst einmal an das Leben als freie Honorarkraft gewöhnen und wieder lernen, sich ihr Futter selbst zu besorgen, bevor sie den Wert der Freiheit zu schätzen lernte. Nach und nach erkannte sie: Eine freie Werbetexterin, ein textender Freelancer, zu sein, das hat ja so viel Schönes! Immer neue Produkte, neue Kreativ-Teams, neue Art-Direktoren, neue Kreativ-Direktoren, neue Textaufgaben – wow, das war spannend!

Freie Werbetexterin im Glück

Nicht nur in Düsseldorf wurde unsere freie Texterin gebucht, sondern auch von Werbeagenturen in Köln, Solingen, Neuss, Essen und Münster. Ja, dank moderner Telekommunikation konnte sie sogar Kreativ-Briefings für Werbeagenturen aus Hamburg, Frankfurt und München bearbeiten. Und jeder neue Job, jedes neue Textprojekt  erweiterte ihren ohnehin großen Erfahrungsschatz noch mehr, trieb ihren Einfallsgenerator zu neuen Höchstleistungen an, so dass die kreativen Konzepte nur so aus ihr heraus sprudelten.
Und weil die freie Texterin jetzt als Freelancer noch mehr Freude am Texten hatte, machten ihre Texte Freude – den Kollegen, den Kunden, den Konsumenten und den Werbeagenturen. Und so waren alle glücklich, und die freie Texterin texte fröhlich wirksame Werbetexte bis ans Ende ihres langen und erfolgreichen Werbelebens... Darf ich bitten?
Und die Moral von der Geschicht’: Texte keinen Blindtext nicht ;-)